B轮融资5000万,「军武次位面」为什么中国男人越

2015年,曾航所在的游戏公司上市失败。而立之年的他,开始寻思着创业。
  那时B站刚崛起,垂直社区导向游戏,效果得到验证。二次元已有,军事导流也不错?抱着这种想法,他和《军武次位面》创始人
 
CRAZY262,前凤凰卫视资深媒体人毕蜂,一起创办了军武科技。
  军武科技CEO 曾航
  天使轮只有200多万,是曾航利用早年的记者人脉,向许多互联网大佬众筹来的。后来遇到真格基金的徐小平后,军武科技拿到了
 
1000万Pre-A轮融资,一头扎进2016年的内容创业盛世。
  今天,新榜获悉,军武科技已于近日完成B轮5000万融资,由国内某知名的文娱产业基金领投,老股东真成基金、IDG资本等都追加
 
了投资。
  这家聚集全网4000万粉丝的垂直媒体,不再把自己当成新媒体公司。男性消费的巨大市场,才是他们想冲的赛道。
  “根据我们的观察,男性物质消费正在快速崛起,新媒体类公司在这一波的消费升级中,可能占据一席之地”,曾航表示。
  一年涨粉400万,
  阅读量增长70%
  曾航在南方系做了五年科技记者。25岁时,他就遍访全球20多家苹果供应商和合作伙伴,写出畅销书《一只iPhone的全球之旅》。
 
中间去游戏公司做了一年多高管,又转向了内容产业。
  2015年他联手CRAZY262时,《军武次位面》第一季刚完成。那年5月,节目开始团队化运作。经过一段调整,第二季后半段趋于稳
 
定。与此同时,「军武次位面」的微信、微博开始运营。
  每天内容,一屏都划不完
  刚开始做公众号时,涨粉很难。曾航自述,“2015年底,我们的微信也仅仅只有7万多粉丝,那时候涨粉很慢,一天能涨个1000粉丝
 
,就高兴地晚上加鸡腿了。”直到后来一位叫黎叔的国企员工辞职,以主编身份加入「军武次位面」,一年多把粉丝做到300万。
  2018年,微信公众号红利继续减弱。外部环境,似乎对「军武次位面」没有太多影响。曾航透露,这一年他们的公众号粉丝达到
 
800万,阅读量增长了70%,二三条是增长关键,“男性读者不喜欢分享内容,专栏可以让他们产生稳定期待。”曾航称,他们今年生产了
 
1500多篇10w+,大部分阅读量来自非头条栏目。
  目前,军武科技内容团队有50多人,其中三分之二负责视频内容。据新榜统计,2018年「军武次位面」共发布2787篇文章,平均一
 
天推送7.7条,累计阅读达到2亿人次。视频团队的产出,大概是一天3~4个短视频,一周1~2个长视频。
  《军武次位面》第五季
  新媒体时代,究竟什么是好内容?新榜曾把这个问题抛给不少新媒体人,本次采访中,曾航也分享了他的看法。
  “最重要的评判标准,应该是用户喜欢。”曾航说,传统媒体是典型的精英主导,随着传播介质的变化,用户开始用脚投票。贴近人
 
性的欲望的东西,更受欢迎。另外,纸媒很难传播到县城以下,智能手机普及后,下沉人口也是一波红利。
  内容门槛要足够低,微信公众号内容,越来越往条漫的方向发展。但创作者不能敷衍,曾航的第二个判断,是好内容要用心,“内
 
容用不用心,用户看得出来。”他举例,「军武次位面」的漫画内容,每期要查30本以上文献资料,可能参考至少8张图片,才能对着画
 
一张。
  最后一条原则,是“强主题弱内容”,即“一定要贴近某个大众心理,但内容本身可以很简单”。比如《战狼2》,就是表达“中国人不
 
能被欺负”的主题,抖音大号@七舅脑爷 ,就是把韩剧改成了1分钟以下的小视频。
  “垂直领域,还有一条标准,是一定要有价值观。”以「军武次位面」为例,男性喜欢一切和竞争有关的东西,内容生产就需要往这
 
方面靠。当然,曾航对男性及其消费的理解,不止这些。
  男性越来越爱花钱,
  择偶相关场景是刚需
  垂直领域中,军事可能是性别分布最不平衡的。「军武次位面」的粉丝中,90%为男性,18~30岁占比70%。创业初期,男性比例甚
 
至高达95%。那时,曾航租下北京郊区4套联排别墅,和一群直男们码字开会、撸串喝酒,整整两年。
  后来,军武科技搬到梵石ITOWN的三层小楼里。这个位于北京五环高碑店的园区,被称为是“制造IP的小镇”。在这里,军武科技又
 
诞生了《汽车公开课》等节目,签下了俄罗斯军事博主@小龙女,游戏主播@东北乱炖 等红人。
  「军武次位面」办公室
  「军武次位面」这个名字,代表次时代的军事内容,更加互联网化。曾航很看好小米的粉丝效应,公司人手一本雷军的《参与感》
 
。2016年,军武科技在河北某影视基地,举办国内首场大规模战争重演。2017年,军武旅游项目成立,粉丝得以体验坦克试驾等真实的
 
军事演练。
  无论是对内容的把控,社群的运营,还是电商选品,都基于团队对男性群体的研究。关于男性市场,曾航的第一个观察是:男性物
 
质正在消费崛起,女性精神消费正在崛起。
  近几年,潮牌supreme打开了中国市场,大量白酒、电子烟等新消费公司,估值涨得厉害。10年老牌社区虎扑,通过电商应用「毒
 
」,实现盈利,“80%的用户是男性,客单价1500块钱,现在单月流水据说有几个亿了。”
  女性精神消费正在崛起。现在王者荣耀的女性玩家已经超过了50%,还有奇迹暖暖、恋与制作人等专门针对女性的游戏。曾航认为
 
,这是因为女性的物质消费已经饱和,现在买包带给她们的快感已大不如以前。而男性以前不怎么消费,针对男性的品类一丰富,需求
 
就会立刻被激发。
  30岁左右的男性是消费的主力,这是源于人口代际:中国人口出生有两个高峰期,一是1962年前后,二是1988年前后。由此也可以
 
解释,为何传奇类游戏今年大爆发,这是现在有一定经济基础的男性,在为情怀充值。
  关于用户行为,曾航的判断是:男性是资源竞争,女性是基因竞争。
  男性相关的商品,经常和数字相关。比如宝马分三系五系七系,阿迪球鞋有18+、17+等好几个系列。“数字代表等级,等级代表价
 
格。很多男性处在择偶高峰期,约会相关的场景是个刚需。”曾航说,这和远古时代一样,打猎最多的男性,更容易得到女性的青睐。
  单月流水1500万,
  新媒体吃掉老品牌?
  男性群体琢磨透了,促使曾航做电商的原因,有一大一小。
  外部环境是根本。中国男装市场规模8000亿,明年就能涨到1万亿,和智能手机市场相当。这么大的市场,品牌集中度其实很低,
 
曾航随口报出几个数字:中国排名第一的海澜之家,市场占有率5%左右。排名前十的男装,包括国外的耐克阿迪,这些加起来可能才有
 
16%。
  中国零售业,正在大洗牌。宝洁等快消品牌,这两年活得并不滋润。“因为它们是靠投电视广告起来的,而现在电视已经没什么人
 
看了。”类比现在的中国男装市场,还是传统品牌主导,年轻人的认知其实比较浅。洋品牌虽然年轻化,但下沉做得很差,“三四线城市
 
以下,很多中国人都没听过优衣库。”
  曾航觉得,这里面的机会属于新媒体电商。“创业者和踢足球一样,如果说对方的阵型都站得很稳,你是没有任何机会的。”
  还有个小原因,准确来说是契机。2016年,脱不花有次来拜访,告诉曾航一定要做电商,这样对用户的感觉会越来越好。曾航很庆
 
幸接受了这个提议。军武科技后来做起了自营电商,目前在微信公众号、小程序、淘宝等平台都有销售渠道。
  放眼整个新媒体领域,军事还是比较小众。有人担心流量不够大,曾航反而觉得,越是小众,越是大众。男性更看重参数、原材料
 
、工艺,这些恰好是新兴品牌崛起的关键。毕竟,市场预算拼不过大品牌,只能靠特色标签、匠人精神吸引用户。这些用户一抱团,生
 
意就成了。
  军武优选
  从一开始,军武科技就着手建立供应链系统,虽然还没有设计师,但很多需求都由军武向工厂提供,原创产品高达50%。截至目前
 
,军武优选上有数百个SKU,3个月复购率50%,退货率低于5%,存货周转率50天之内,单月流水破千万。
  其中有几个现象,值得注意:
  首先,卖得最好的是服装,但潮牌并不是销售主力,基本款最为火爆。曾航透露,军武的销售结构和优衣库重合度很高。
  其次,军武电商的销量并不是单打爆品的战略。和专栏化内容一样,爆品模式并不健康,他们会快速“测款”,保证不压货。
  最后,男性最大的消费习惯是“懒”,他们目的性强,退货率只有5%,很多网红女装这个数字是50%。
  媒体都在“求包养”,
  但新媒体不止“媒体”
  曾航认为,和实体经济相比,媒体一直是个小生意,整个文娱都是小生意。
  他解释,报纸杂志一年大概几百亿市场,电视行业稍多,大概1000多亿。电影市场这几年爆发了,但去年也只有609.76亿(2018年
 
内地电影总票房)。“这个市场做到死,最多1000亿,在中国90万亿GDP(国家统计局数据)里,仍然是很小的。”
  同样的道理,新媒体广告的天花板很低。“我们测算过,用户接受广告的极限,是填充率50%,再多粉丝就会直线式下滑。”曾航以
 
某个头部公众号为例,做了一个乘法,得出单个公号广告收入的天花板,是1个亿。
  从投资回报率来看,只做内容、广告的新媒体并不赚钱。投资新媒体,其实是为了社会影响力。去年文娱行业寒冬,但曾航觉得今
 
年仍会有很多公司,获得战略融资,他下了一个判断:未来会有越来越多新媒体被包养。
  不把新媒体当做单一产业,而是将其视作聚集用户,连接社会资源的入口,就会好很多。
  更多新媒体人操心的是:公众号衰落了,怎么办?曾航判断,新媒体最差就是餐饮市场。他解释说,新媒体不像O2O、打车行业,
 
快速爆发抢占市场,它和餐饮一样稳定并且分散,不会一家独大,可以小而美,“你把号当作一个餐馆,可以一直经营下去”。
  “新媒体不会很惨,心态一定要好。”曾航表示,美国报业已有100多年历史,而整个新媒体也就发展了十几年。虎扑做了十年才有
 
了真正的现金牛业务,罗辑思维做了三四年才抓住知识付费风口。创业维艰,BAT内部孵化成功率也很低,没什么好慌的。
  去年,「军武次位面」GMV破亿,大约七成是电商收入。“跟实体产业相比,新媒体的生意太小,”曾航说,中国房地产市场是13万
 
亿,餐饮是四五万亿,服装是两三万亿,新媒体从业者应该放眼更广阔的市场。
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